[크리에이터 이코노미] 등장 배경

크리에이터라는 말이 대중화된 지 얼마 되지도 않았는데, 단순히 크리에이터가 아니라 그 뒤에 이코노미란 말이 붙어 화두가 되고 있습니다. 크리에이터 이코노미는 어떻게 등장하게 된 용어일까요?

Zhitkov Boris  -  Shutterstock

크리에이터 이코노미란?

크리에이터 이코노미. 크리에이터와 이코노미의 합성어입니다. 단어만 봐도 금방 감이 오시죠?

크리에이터가 직접 수익을 창출하는 경제 현상을 말합니다. 다른 말로는 팬덤 이코노미라고도 합니다.

광고주 주도 vs 크리에이터 주도

기존에는 광고주가 플랫폼에 광고를 의뢰하면 플랫폼이 크리에이터들에게 광고비 일부를 나눠주는 수익 모델이 대부분이었습니다. 하지만 최근 들어 크리에이터가 광고 수익에만 얽매이지 않고 대중으로부터 직접 수익을 올릴 수 있는 여러 통로들이 생겨났습니다.

크리에이터 이코노미는 이렇게 크리에이터가 중심이 되어 동작하는 생태계를 의미합니다.

왜 크리에이터 이코노미가 뜨고 있는 걸까요?

가장 큰 이유는 1인 크리에이터의 영향력이 커졌기 때문일 것입니다.

Signalfire의 2021년 보고서에 의하면 전업 크리에이터는 200만 명, 파트타임으로 수익을 창출하는 크리에이터까지 합치면 약 5천만 명에 이른다고 합니다.

Source : SignalFire

좀 더 속내를 들여다보죠.

크리에이터 이코노미 생태계의 각 참여자의 입장을 볼까요?

소비자 입장

 나를 대변하는 크리에이터를 당당히 후원하고 싶다. (소비자)

가장 큰 변화는 미디어를 소비하는 신세대의 소비 경향입니다.

밀레니얼 세대와 Z 세대의 가장 큰 특징은 디지털 친화적이고 개인주의적이라는 점입니다.

"디지털 네이티브"라고 불리는 Z세대는 소셜 미디어에 몰두하고 있습니다.

그들은 대부분의 시간을 소셜 미디에서 보내고, 그들의 50%는 인플루언서의 추천을 신뢰한다고 말하고 있습니다. 또한, 인플루언서로 유명인보다는 크리에이터를 더 믿는다고 합니다.

Source : "The Influencer Report", Morning Consult

Z세대는 부모보다도 자신이 팔로우하는 크리에이터를 더 신뢰하는 게 현실입니다.

그들의 개인주의는 실용성과 진정성을 기반으로 합니다.

단순히 극단의 개인적 가치를 추정하는 게 아니라 보편적 시대 가치도 함께 가져갑니다.

나의 가치를 중요시하기에 알고리즘 추천에 따른 선택을 거부하고,

자신의 가치를 대변하는 크리에이터를 팔로우합니다.

무제한 서비스보다는 유료 멤버십 등을 통해 정당한 후원을 하고자 합니다.

자신을 대변하는 크리에이터를 직접 후원하고자 합니다.

크리에이터 입장

재주는 내가 부리고, 돈은 플랫폼이 가져간다. (크리에이터)

크리에이터의 입장입니다.

현재의 소셜 플랫폼은 대중에게 자신을 알릴 수 있는 기회를 준 것은 맞지만, 자신을 이용해 배를 불리는 날강도나 다름없어 보입니다.

재주는 곰이 부리고 돈은 되놈이 가져가는 격입니다.

Source : Mark R Robertson, tubular insight

가장 크리에이터에게 관대한 유튜브의 수익 배분이 55%입니다.

전체 광고료의 45%를 유튜브가 가져갑니다.

페이스북이나 트위터, 인스타그램, 틱톡은 얼마 전까지만 해도 광고료를 한 푼도 이용자에게 분배해주지 않았습니다.

그뿐만이 아닙니다.

크리에이터는 플랫폼의 불합리한 내부 규정으로 내 글이 언제 사라질지, 내 채널이 언제 폐쇄될지 모른다는 불안에 떨어야 합니다.

그들의 입맛에 자신의 생계가 달려있는 셈입니다.

크리에이터 입장에서 팬과 직접적으로 연결될 방법도 막혀있습니다.

팔로워는 있지만 직접적인 연락처 정보는 플랫폼에서 알려주지 않습니다.

플랫폼 안에서는 교묘하게 커뮤니티가 형성되지 않습니다.

현재 구조로 보면 크리에이터는 자발적으로 거대한 규모의 노동 착취를 당하고 있다고 해도 과언이 아닙니다.

또 다른 큰 특징으로, 프리랜서의 증가를 들 수 있습니다.

Z세대, Zoomer들은 자의 반 타의 반으로 프리랜서로 몰리고 있습니다.

Z세대의 46%가 프리랜서 경험이 있다는 연구결과도 있습니다. (Edelman Intelligence, 2017)

프리랜서의 옵션 중 하나로 콘텐츠 크리에이터는 매우 매혹적입니다.

다만, 전제조건은 생계를 꾸려나갈 수 있어야 하죠.

이런 니즈를 충족하기 위해 다양한 사업자들이 솔루션들을 내놓고 있습니다.

플랫폼의 입장

크리에이터 보유가 생존과 직결 (소셜 플랫폼)

마크 저커버그 (Mark Zuckerberg)조차도 개개인의 콘텐츠 크리에이터가 이렇게 큰 힘을 갖게 될지는 예상하지 못했을 것입니다.

광고가 주요 수익원인 플랫폼들의 입장에서 영향력 있는 크리에이터를 얼마나 많이 보유하고 있느냐가 생존과 직결합니다.

그들이 다른 곳으로 떠나지 않도록 해야 합니다.

새로운 플랫폼의 등장으로 위기의식을 느낀 대형 플랫폼들이 자신의 생태계 안에서 크리에이터들이 다양한 수익 창출을 할 수 있도록 지원을 늘려나가고 있습니다.

유튜브는 광고 이외의 수익 창출 수단으로 2017년에 Super Chat 기능을 출시했습니다.

이를 통해 실시간 스트리밍 시청자가 댓글을 채팅 상단에 고정하거나 크리에이터가 댓글에 응답할 수 있도록 후원금을 지불하게 만들었습니다.

2021년 7월에는 여기에 Super Thanks 기능을 추가했습니다. 시청자가 좋아하는 제작자에게 감사의 표시로 소정의 팁을 보낼 수 있게 하는 기능입니다.

다만 한 가지 아쉬운 점은 Super Chat 역시 유튜브에서 수수료로 30%를 떼간다는 점입니다.

저커버그는 페이스북과 인스타그램에서 콘텐츠를 만드는 크리에이터들에게 2022년 말까지 10억 달러를 지불할 계획이라고 발표했습니다.

하지만 페이스북의 Watch는 여전히 45%의 수수료를 가져가고 있습니다.

이를 의식한 것인지 페이스북이 만든 뉴스레터 플랫폼인 블레틴에서는 2023년까지 크리에이터에게 수수료를 징수하지 않겠다고 선언했습니다.

트위터도 Substack을 참고하여 크리에이터를 위한 Super Follow 기능을 출시했습니다.

콘텐츠 크리에이터는 Twitter에서 추가 수준의 대화(보너스 트윗 공유 등)를 만들고 상호 작용합니다.

슈퍼 팔로워에게는 소정의 구독료를 청구할 수 있습니다.

다만 현재까지는 자격 조건이 10,000명 이상의 팔로워가 있어야 하고, 지난 30일 동안 25번 이상의 트윗을 올린 18세 이상 미국 거주 성인이어야 합니다.

뒤늦게 대형 플랫폼 사업자들이 크리에이터들에게 러브콜을 보내고 있습니다만, 이미 기회를 엿본 스타트업들에게 투자자들의 돈이 몰리고 있습니다.

마무리하며...

새로운 시장이 열린다고 해도 여전히 소수의 유명 크리에이터들에게 기회가 집중되고 있는 것이 현실입니다.

그 사이에서 마이크로 인플루언서가 살아남는 방법은 무엇일까요?